Dlaczego podjąłem taką decyzję? Reguły wpływu społecznego

Zostałeś w kinie na śmiertelnie nudnym filmie, bo przecież za niego zapłaciłeś, przyjechałeś, poświęciłeś czas. Nie decydujesz się na zakup określonego produktu, bo nie ma jeszcze żadnej opinii w Internecie. Spełniasz prośbę miłej i ładnej pani, choć wcale Ci to nie na rękę. Czy te sytuacje brzmią znajomo? Z pewnością! Życie społeczne podlega regułom wpływu. I codziennie podejmujesz w oparciu o nie decyzje.

Po 15 latach badań, znany profesor psychologii Uniwersytetu Stanowego w Arizonie Robert Cialdini, wyróżnił  6 reguł rządzących życiem społecznym. Swoją teorię ujął w książce “Wywieranie wpływu na ludzi”. Przedstawiamy wspomniane reguły poniżej, wskazując na najczęstsze przyczyny ich skuteczności. Przykłady odnoszą się zarówno do życia codziennego, jak i ich wykorzystania w marketingu, reklamie i świecie biznesu. Umiejętność rozpoznawania wspomnianych reguł, może pomóc nam świadomie podejmować właściwe decyzje i unikać tych błędnych, lepiej rozumieć własne wybory, a także uwrażliwić nas na próby wykorzystania tych zasad przez innych.

1. Zaangażowanie i konsekwencja
“Jeżeli już się w coś zaangażowałem, to będę kontynuował to działanie”.

Przyczyny:

Chęć postrzegania siebie i bycia postrzeganym jako osoba konsekwentna i wiarygodna. Uniknięcie przykrego zmierzenia się z faktem: zmarnowałem czas, siły, pieniądze.

Przykłady:

• Tyle zainwestowałam w ten związek, naprawdę się przed nim otworzyłam… Nieważne, że nie do końca się ostatnio dogadujemy, wyjdę za niego za mąż. Tak wiele przecież nas łączy
• Oferty typu: przetestuj ten krem przez tydzień, napisz opinię o danym produkcie, zaproś koleżankę do klubu.
• Zachęty ekspedienta, by: tylko przymierzyć daną rzecz.
• Okazje: kup jedną rzecz w standardowej cenie, a na drugi produkt otrzymasz zniżkę.
• Darmowa przejażdżka nowym modelem samochodu. 

2.  Społeczny dowód słuszności

“Jeżeli inni ludzie postępują w dany sposób, to oznacza to, że ten sposób jest właściwy i ja też tak będę robił”.

Przyczyny:

Działanie tej reguły jest w dużej mierze spójne z mechanizmem konformizmu, czyli dostosowywania się po to, by mieć rację (konformizm informacyjny). A także, by nie odróżniać się od grupy i uzyskać akceptację (konformizm normatywny). Wynika przede wszystkim z chęci dokonania trafnego wyboru, połączonego z przekonaniem, że opinie innych są kryterium poprawności, trafności i prawdziwości. Jednym zdaniem wiary, że cudza interpretacja zdarzenia jest bardziej poprawna niż własna. Sprzyja temu niepewność osoby podejmującej decyzję, jej niska samoocena, niejasność sytuacji, w której się znalazła, a także sytuacje kryzysowe (kiedy szybko trzeba podjąć złożoną decyzję).

Przykłady:

• Wybiorę ten towar, którego zostało tylko kilka sztuk.
• Wybiorę ten produkt, który ma najlepsze opinie w Internecie.
• Wybiorę to, co poleciła mi koleżanka
• Skoro inni idą w tamtym kierunku, to pewnie tam odbędzie się ta uroczystość.
• Reklamy typu: dołącz do 99% zadowolonych klientów.
• Znieczulica społeczna: skoro nikt nie reaguje na tego pana leżącego na ławce, to pewnie jest pijany.
  
  

3. Lubienie i sympatia

“Jeżeli lubię cię, to chętniej spełnię twoją prośbę”. 

Przyczyny:

Ta reguła bazuje na naturalnej potrzebie obrony, podtrzymania lub nasilenia dobrego mniemania o sobie oraz chęci akceptacji ze strony otoczenia. Działa nie tylko wśród osób dobrze sobie znanych, ale także widzianych po raz pierwszy – zwłaszcza jeżeli ktoś jest atrakcyjny fizycznie, pod jakimiś względami podobny do odbiorcy lub prawi mu komplementy.

Przykłady:

• Chętniejsze robienie zakupów u przyjaznego lub ładnego sprzedawcy.
• Atrakcyjny wygląd jako wymaganie przyjęcia do pracy w roli hostessy.
• Posługiwanie się imieniem danej osoby już po jednorazowym kontakcie, by wzbudzić poczucie wyróżnienia, dowartościowania, a w konsekwencji – zgody na propozycję.
• Schlebianie partnerom w negocjacjach (widać, że jest pan oczytanym człowiekiem).

4. Autorytet

“Jeżeli uważam cię za autorytet, to chętniej spełnię twoją prośbę i uznam za prawdziwe to, co mówisz”.

Przyczyny:

Upraszczanie i przyspieszanie procesu decyzyjnego, zwalnianie z konieczności sprawdzania wszystkich informacji samodzielnie. Gdy ktoś nie czuje się mocny w danej dziedzinie – nie ma zaawansowanej wiedzy – korzysta z wiedzy innych ludzi. Wówczas tytuł naukowy lub zawodowy, wysoka pozycja w gronie ekspertów, a także biały kitel, elegancki samochód czy wielkie biurko lub dyplomy powieszone na ścianach, działają jak automatyczny wyzwalacz posłuszeństwa.

Przykłady:

• Wzmacnianie przekazu reklam przez powoływanie się w nich na znane instytuty i badania.
• Oznaczenia na etykiecie produktu, że poleca go celebryta.
• Polecanie danego leku przez znanego aktora przebranego za lekarza.
• Zakup danego modelu smartfona, bo sprzedawca go zachwalał.

5. Wzajemność

“Jeśli ty zrobiłeś coś dobrego dla mnie, to ja odwdzięczę ci się i także zrobię coś dobrego dla ciebie”. 

Przyczyny:

Można powiedzieć, że ta reguła jest wpisana w naturę ludzką jako zasada relacji międzyludzkich – bez jej przestrzegania stworzenie jakiegokolwiek ładu społecznego prawdopodobnie byłoby niemożliwe. „Dług wdzięczności” odczuwają zatem ludzie w praktycznie każdej kulturze. 

Przykłady:

• To następnym razem zapraszam do mnie albo następnym razem to ja stawiam kawę.
• Degustacje produktów w sklepie.
• Gadżety reklamowe (długopisy, ołówki, notatniki, breloki).
• Obniżki specjalnie dla ciebie.
• Pierwsza wizyta bezpłatna.

6. Reguła niedostępności

“Jeżeli coś występuje rzadko lub trudno to zdobyć, to pewnie jest dobre”.

Przyczyny:

Produkty czy usługi rzadko lub trudno dostępne wydają się być ekskluzywne, lepsze od tych powszechnie dostępnych. Nabycie takiego towaru lub skorzystanie z takiej usługi może więc pozytywnie wpływać na poczucie własnej wartości, wyjątkowości, bycia wyróżnionym. 

Przykłady:

• Oferty „last minute”.
• Ostatnie dni wyprzedaży/edycja limitowana.
• Materiały dostępne tylko dla subskrybentów.
• Oferty tylko dla klubowiczów.

Niejednokrotnie reguły wpływu społecznego ułatwiają życie. Można podjąć słuszną decyzję (i to dużo szybciej!), niż gdyby trzeba było wszystkie dane dokładnie analizować – na co niejednokrotnie brakuje nam i czasu i kompetencji. Życie społeczne musi się więc toczyć wokół różnych mechanizmów i reguł, które – choć zwykle automatyczne i bezrefleksyjne – na ogół dobrze się sprawdzają, ułatwiając poruszanie się w zagmatwanym świecie. Problem pojawia się wtedy, kiedy ktoś wykorzystuje ich znajomość, by nakłonić człowieka do czegoś, co na pewno w jego interesie nie leży…